경영전략이란 무엇인가

졸리운_곰 2023.03.16 20:57 조회 수 : 242


제1장 경영전략이란 무엇인가



1.사례 : 손자병법 중 전기의 경마

2.서론

3.경영전략의 정의

4.경영전략의 학문적 발전과정

5.경영전략의 분석방법

6.사례 : 포스코의 경영전략

7.토의과제y



제1장 경영전략이란 무엇인가?


1.사례 : 손자병법 중 田忌의 경마


  ․知彼知己 百戰不殆

  ․전략적 사고가 성공에 중요한 역할(네가지 요인)

        ①구체적인 목표 : 경기방법에 대한 이해, 승리를 위한 목표

        ②경쟁환경에 대한 이해 : 경쟁상황, 경쟁자의 경기방식

        ③경영자원에 대한 객관적인 평가 : 경쟁자와 자신의 강약점 분석

        ④효과적인 전략의 수행 : 수레의 출전순서를 바꿈, 전략노출방지


2.서론


  ․경영전략 : 경쟁에서 이기는 방법

  ․전략적 사고(직관과 경험에만 의존하지 않음)

        -> 자연생태계의 진화론과 기업의 경쟁이 다른 이유(The Origin of Strategy참조)

        -> 기업 내 모든 구성원들의 전략적 사고능력

        -> 전략적 사고는 학습에 의해 배양 가능


3.경영전략의 정의


  ․기능별 분야에서도 경영전략 강조 : 마케팅전략, 재무전략, 생산전략 등

        -> 전략적 사고의 중요성 강조

  ․경영전략 : 희소한 경영자원을 배분하여 기업에게 경쟁우위를 창출하고 유지시켜 줄 수 있는 주요한 의사결정

        -> 전제조건 : 희소한 경영자원, 경쟁상황

  ․희소한 자원 -> ‘선택’과 ‘포기’를 의미 -> trade-off

        -> 한 방향으로의 선택은 많은 경영자원의 몰입이 필요하고 돌이키기 어렵다.

        -> 사업단위간 또는 기능부서별로 trade-off관계를 이해해야 한다.

  ․trade-off -> competitive priorities

  ․일본기업의 경우(Porter)

        -> 자신만의 독특한 경쟁우위를 창출하는데 실패

        -> 전략적 우선순위를 고려하지 않고 모든 분야에서 동일한 방법으로 경쟁하였기 때문에 지속적인 경쟁우위 창출에 실패

        -> 모든 분야에서 비용절감과 효율성을 높이는데 치중

        -> 전략적 의사결정과 운영의 효율성을 혼동

  ․힌국기업의 경우(Porter)

        -> 일본기업들처럼 상호모방적인 정책

        -> 각 산업분야에서의 과잉투자현상



[그림1-1] 전략의 정의

 ① 전략이란 생존에 중요한 역할을 하는 것으로써 삶과 죽음의 문제이기도 하며 안전과 존망에 영향을 미치는 것이다. 어떠한 경우라도 전략을 소홀히 여겨서는 안 된다. - 손자,[손자병법]

 ② 전략이란 기업의 장기적인 목표의 결정과 그 목표를 달성하기 위한 행동을 결정하고 경영자원을 배분하는 것이다. - Alfred D. Chandler Jr, [Strategy and Structure]

 ③ 전략이란 기업의 목표와 그 목표를 달성하기 위한 여러 가지 계획이나 정책을 말한다.

   또한 전략은 그 회사가 어떤 사업분야에 참여하고 있어야만 하고 그 회사가 어떠한 성격의 회사이어야 하는가를 결정하는 중요한 이론이다. - Kenneth Andrews, [The Concept of Strategy]

 ④ 경영전략이란 한 마디로 어떻게 하면 경쟁자에 비해서 경쟁우위를 가질 것인가 하는 문제이다. 경영전략은 효율적인 방법으로 경쟁자에 비해서 그 기업의 경쟁우위를 상승시키는 노력이라고 볼 수 있다. - Kenichi Ohmae, [The Mind of the Strategist]

 ⑤ 전략의 5Ps : Plan(계획), Ploy(책략), Pattern(행위 유형), Position(위치, 경쟁우위), Perspective(기업문화)

 




4.경영전략의 학문적 발전과정


(1)군사전략에 기원

  ․전략이라는 용어는 원래 병법 또는 군사학에 그 근원을 두고 있다.

  ․Strategy = stratos(그리스어 군대) + ag(이끌다)

 ① 전략(Strategy)

  ․기업이나 국가가 경쟁우위를 갖기 위하여 경영자원을 배분하는 전반적인 계획

  ․전투가 아닌 전쟁에서 승리하기 위한 계략

 ② 전술(Tactic)

  ․특정한 행동을 위한 계획

  ․소규모의 전투에서 승리하기 위한 작전

 ③ 손자병법 - 전략의 필수요소

           道 - 국민과 지도자가 같은 목적을 가지고 노력하는 것.

                기업의 목적(기업의 목표와 비전 제시)

           天 - 군사전략에서 낮과 밤, 또는 날씨의 변화

                시장개방, 정부규제, 혁신적 기술진보와 같은 기업외부환경이 변화

           地 - 지형의 험준함 또는 지형의 넓고 좁음, 산과 강의 위치

                산업의 구조적 특성, 경쟁의 성격

           將 - 지도자의 능력, 지혜, 신의.  경영관리자

           法 - 군대의 편성과 명령계통.    조직구조 및 관리프로세스


(2)장기전략계획의 대두와 쇠퇴

▪장기전략계획 : strategic planning, long range planning

  ․1950-1960년대 : 미국 경제 호황에 따른 거대기업탄생, 다각화

  ․사업단위의 효과적 통제, 중단기 경기예측, 시장수요예측에 의한 전략계획, 세분화된 기능분야의 통합 -> 경영정책(business policy), 기획조정실

▪경영정책(business policy)

  ․경영학이 생산, 마케팅, 재무, 인사 등의 세분화된 기능들을 통합할 필요성 대두

  ․각 기능별 분야를 종합하는 조직적인 접근방법

▪1970년대 

  ․PPM분석 : BCG matrix, GE matrix, Growth Vector matrix, SPACE

  ․SWOT분석

  ․Keynesian 거시경제정책 : 정부주도의 경제계획, 계량경제모형을 통한 경기예측

▪장기전략계획의 쇠퇴

  ․1970년대 후반 장기전략계획에 대한 회의 : 오일쇼크, 일본과 독일의 부상, 경기순환예측이 불가능 -> 전략적 사고방식의 배양이 필요

  ․장기전략계획 유용성의 한계(Mintzberg)

        ① 예측력이 떨어짐 : 두 차례 오일쇼크, 독일·일본의 급성장

        ② 전략수립과 실행의 이분화된 접근이 어려움 : 전략이란 계속적으로 진화·발전하는 것이지 어느 순간에 전략계획을 세우고 남은 기간 동안 전략을 수행하는 것처럼 시간적으로 이분화될 수 있는 것이 아니다.

        ③ 정형화된 장기전략계획은 변화하는 상황에 따라 순발력 있게 대응하는 능력을 오히려 떨어뜨린다.


(3)산업구조분석의 풍미

  ․Porter의 산업구조분석 : 산업내에서의 기업행동을 분석하는 산업경제학을 경영전략에 도입 -> 기업의 외부환경을 이해하기 전략적 사고에 초점

  ․산업 : 공급자, 구매자, 대체재, 잠재진입, 산업 내 경쟁 등을 포함하는 외부환경

  ․기업의 수익성은 산업의 구조적 특성에 의해 결정

  ․한계 : 구체적인 실천방향을 제시 못함, 기업내부분석과 조직요인에 대한 부족 등


(4)기업내부의 경영자원에 주목

  ․산업구조분석은 정태적 모형이나, 실제의 산업구조는 동태적이다.

  ․1990년대 초반 기업의 내부적인 경영자원과 핵심역량 분석

  ․경영자원론(resource-based view of the firm): 기업은 경영자원의 결집체


(5)인터넷 혁명에 대한 평가

  ․1990년대 후반부터 인터넷의 성장과 벤처기업의 약진

  ․전통적인 굴뚝산업의 퇴조: 멸종위기의 공룡에 비유

  ․소비자와 공급자간의 전통적인 관계 변화; SCM, e-비즈니스

  ․인터넷 벤처기업의 시장가치: Yahoo(77억달러), eBay(16억달러), 옥션(7천억원) 등

  ․인터넷 벤처기업의 사업모형을 모방하는 기업들이 우후죽순 진입: 신경제의 대두

  ․2000년대 들어서면서 인터넷 벤처기업의 몰락: NASDAQ, KOSDAQ의 폭락

  ․인터넷 벤처기업들의 흥망성쇠:

        인터넷이 중요한 영향요인이나 기존의 경영전략이론을 뒤집지는 못함

  ․인터넷의 영향: 가격경쟁 촉진, 경제주체간의 정보교환 용이 등

  ․경영전략 연구주제의 다양화:

        기업가정신, 네트워크형 기업조직, 가상조직, 학습조직의 축적과 활용 등


[표1-1] 인터넷 벤처의 주요 사업모형

사업유형

사업모형

주요 기업

주요 성공요인

포  털

검색기능과 안내기능

AOL, MSN, Yahoo, Lycos

선점효과, 무료서비스, 고객기반확대, 광고유치, 내용물 다양화 등

판  매

상품과 서비스의 판매

Amazon

저가공세, 구매 규모의 경제, 효율적 물류운용, 재고 최소화, 맞춤서비스 제공

중  개

상품과 서비스의 거래중개기능

E*trade, eBay, priceline

선점효과, 고객기반확대, 신용보장, 중개프로세스의 개선,

내용물

정보, 연예, 오락, 교육 제공

Disney, Time-warner, New York Times

독창적 아이디어, 고객수요에 맞춤서비스 제공, 다양한 접속수단

접  속

인터넷 사용자를 위한 접속 서비스

AOL, AT&T

빠른 접속방법, 다양한 내용물 포털 서비스 제공



[표1-2]경영전략론의 시대적 흐름

기간

1950 - 1970초

1970후반 - 1980중반

1980후반 - 1990중반

1990후반 - 2000년대

주요주제

장기전략계획

산업구조 및 경쟁분석

경쟁우위의 창출 및 유지

인터넷을 비롯한 기술진보의 영향

주요개념 및 기법

 재무적인 투자계획 수립 및 시장예측 시장점유율 분석, SWOT 분석

 산업구조분석과 산업 내의 포지셔닝

 기업 내의 경쟁우위를 창출하는 요인분석,동태적 분석기법

 수화체증의 현상, 네트워크 경제성, 혁신, 산업표준의 중요성

조직상의 특징

 재무관리가 중요 기능 수행, 기업의 종합 기획실 설립

 수익성이 낮은 사업으로부터 탈퇴 및 전망이 좋은 사업분야로 진입

 인적자원관리, 전략적 제휴를 통한 핵심역량 배양, BPR로 비용감소 및 서비스향상

 전략적 제휴의 강조, 시장과 기술변화에 빠른 대응, 창의력 증대, 기업가 정신

대표적 학자

Ansoff

Andrews

Christensen

Porter

Hamel

Prahalad

Arthur

Nonaka



5.경영전략의 분석방법


(1) 전략의 내용과 프로세스


▪전략의 내용(content)

  ․구체적으로 기업이 경쟁우위를 가지기 위하여 무엇을 할 것인가가 주요주제

  ․내용에 집착하면 전략의 수립(Formulation)과 실행(Implementation)이라는 이분법의 함정에 빠지기 쉽다. -> 전략의 수립과 실행은 상호연관성

▪조직 프로세스(Process)

  ․전략의 합리적이고 상의하달방식의 수립과정에 대해 비판(Mintzberg)

  ․합리적인 전략분석을 통해 나오는 전략은 원래 의도(deliberate strategy)한 대로 나타나지 않는다. 우리가 관찰하는 전략은 100% 확신하에 수립된 전략이 아니라, 그때그때 상황에 맞게 즉흥적으로 솟아 나오는 전략(emergent strategy)이 많다.

  ․조직 프로세스의 관점은 전략이 어떻게 만들어지는가 하는 과정을 강조

▪내용과 프로세스를 동시에 고려해야만 성공적인 전략


(2) 사업부전략과 기업전략



기업전략 : 어느 사업분야에 참여할까?

 

사업부전략 : 이 사업에서 어떻게 경쟁할까?

 

기능별 전략

 

 

 

 

 

 

최고경영자

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

종합기획실

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

사업부A

 

 

 

 

 

사업부B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

R & D

 

생 산

 

재 무

 

영 업

 

R & D

 

생 산

 

재 무

 

영 업

  




 ① 기업전략 - 그 기업이 경쟁하는 시장과 산업의 범위를 결정한다.

  즉, 다각화, 수직적 통합, 기업인수합병, 해외사업진출과 같은 결정이나 각 사업분야에 경영자원을 배분하고 신규사업진출과 기존 사업부문에서의 탈퇴와 같은 결정

 ② 사업부전략 - 기업이 각각의 시장에서 경쟁하는 구체적인 방법, 경쟁우위 창출/유지




[그림1-5] 기업전략과 사업부전략의 차이


 

 

산업의

구조적 특성

 

기업전략

 

 

어떤 산업에 진입하고 탈퇴할 것인가?

 

경쟁자보다

높은 수익률

 

 

 

 

어떻게 높은 수익을 올릴 것인가?

 

 

 

 

 

경쟁우위

 

사업부전략

 

 

어떻게 경쟁우위를 창출하고 유지할 것인가?

 






6.사례 : 포스코의 경영전략











7.토의과제


1. 왜 전략이 필요한가? 전략이 없으면 경쟁력이 없는가? 전략의 본질과 필요성에 대해 각자의 의견을 제시하라.

2. 한국 기업의 경우 전략이 있는가? 한국 기업들은 어떠한 전략을 추구하는가?

3. Porter의 “일본 기업에는 전략이 없다”라는 논제에 대해 의견을 제시하라.

4. 전략적 사고를 잘하는 사례와 잘 하지 못하는 사례를 찾아보자.